La direction commerciale externalisée : prendre le relais ou renforcer une direction en place

Il arrive un moment où la manière de piloter l'équipe commerciale ne suffit plus. Ce moment prend le plus souvent deux formes chez les dirigeants que l’on accompagne chez Ignify.

Dans la première, l'équipe commerciale est là, mais personne ne la pilote réellement au quotidien, faute de temps ou de compétences.

Dans la seconde, un directeur commercial ou un Head of Sales est en poste, mais la machine ralentit et doit être repensée pour suivre les objectifs de croissance. La direction commerciale externalisée répond aux deux : un directeur commercial expérimenté, à temps partagé, prend le relais ou renforce l'existant.

C'est ce que fait Ignify, avec vos équipes et, s'il y en a une, avec votre direction commerciale.

Qu'est-ce qu'une direction commerciale externalisée ?

La direction commerciale externalisée, c'est confier la fonction de direction commerciale à un professionnel extérieur à l'entreprise : un directeur commercial externalisé, aussi appelé directeur commercial à temps partagé. Il n'est pas salarié, il intervient en mission, sur tout ou partie du périmètre. Selon les cas, il tient la fonction quand personne ne l'occupe, ou il assiste et offre un nouveau point de vue à une direction commerciale déjà en place.

Dans les deux cas, sa fonction recouvre trois choses : structurer l'organisation, l'animer au quotidien, faire grandir les équipes et les managers. Chez Ignify, notre méthode s'appuie sur ces trois volets. Et ce qui compte, c'est que le sujet soit vraiment porté, à vos côtés, pas à votre place.

Consultant, coach, directeur commercial externalisé : ce que chacun apporte

Quand une problématique commerciale se pose, le réflexe le plus courant est de faire appel à un coach ou à un consultant : ce sont les métiers les plus connus. Mais ils ne couvrent pas toujours ce dont vous avez réellement besoin. Le consultant, le coach et le directeur commercial externalisé sont trois métiers voisins, souvent confondus.

Le consultant livre un diagnostic.

Il observe l'organisation avec du recul et documente ce qui freine : processus, outils, management. Le regard extérieur fait du bien, on y voit enfin clair. Mais un diagnostic ne résout pas la problématique tant que personne ne l'exécute : le rapport est remis, les recommandations sont pertinentes mais l'équipe doit désormais les appliquer.

Le coach donne des conseils.

Il accompagne une personne, souvent un manager ou le dirigeant, à intervalles réguliers, et l'aide à prendre du recul sur ses propres décisions. Il est utile quand la structure existe déjà et que la personne sait quoi faire de ces conseils. Mais son action dépend de ce qui se passe entre deux séances : il n'est ni dans l'équipe, ni dans le pipeline. On retrouve aussi des profils de coachs qui se rapprochent davantage d'un formateur, avec des sessions de formation autour de la prospection, des méthodes de qualification ou des appels à froid : un accompagnement très opérationnel, qui peut s'avérer bénéfique dans certaines situations, quand toute la structure et l'organisation sont déjà en place.

Le directeur commercial externalisé fait un peu des deux, et va plus loin.

Il pose le diagnostic, comme le consultant. Il accompagne les managers avec du coaching individualisé, comme le coach. Mais il ne s'arrête pas là : il est sur les appels avec les commerciaux, dans les rituels hebdomadaires, dans le CRM. Chez Ignify, selon ce que la situation demande, cela va de la structuration du CRM à la création d'un playbook, en passant par la clarification du pipeline ou l'aide au recrutement. On ne se contente pas de recommander : on met en place, avec vos équipes et on transmet pour que le dispositif fonctionne sans nous.

Ce qui distingue vraiment ces trois métiers se voit à la fin de la mission : qu'est-ce qui continue de tourner une fois qu'on est parti ? Des rituels tenus par les managers, un processus de vente appliqué par tous, un CRM réellement utilisé, c'est le signe d'un accompagnement allé jusqu'au bout.

Autre confusion fréquente : externaliser sa direction commerciale n'est pas la même chose qu'externaliser sa prospection. Dans un cas, on confie le pilotage de l'équipe. Dans l'autre, une partie du travail de terrain. Le développement commercial externalisé recouvre le plus souvent le second.

Une mission de direction commerciale externalisée, étape par étape

Une mission Ignify se déroule en général en quatre étapes, du terrain jusqu'à l'autonomie de l'équipe. Que l’on prenne le relais ou que l’on vienne renforcer une direction déjà en place, ces étapes restent les mêmes : c'est la manière dont on les traverse qui change.

1. Le diagnostic terrain. On commence par écouter : entretiens avec chaque commercial et chaque manager, analyse du pipeline, écoute d'appels réels, revue du CRM. On cherche à comprendre précisément ce qui ralentit l'exécution, du côté des personnes comme de l'organisation, et à challenger ce qui existe déjà sans le balayer d'un revers de main.
2. La structuration. On pose ce qui manque, ou on reprend ce qui existe : un processus de vente aux étapes définies, un playbook utilisable, des critères de qualification, des scorecards pour recruter et évaluer. On y ajoute la création d'une vision commune autour du pipeline, du forecast et du CRM.
3. Les rituels et l'animation. Points de pipeline, points d'équipe, entretiens individuels, business review mensuelle. On propose les rituels les plus pertinents pour l'organisation, en s'assurant qu'ils génèrent l'adhésion de toute l'équipe. En fonction, on anime nous-mêmes ces rituels ou on assiste le manager pour s’assurer de donner le bon niveau d’énergie. Animer une équipe, c'est aussi lui donner envie.
4. L'autonomie. On passe la main aux managers et à la direction : coaching sur les appels réels, revues de deals en équipe, formation au pilotage. C'est l'étape qui compte le plus pour nous, celle qui décide de ce qui restera une fois qu'on sera partis.

C'est le déroulé habituel de nos missions, qui durent en général de 3 à 6 mois, avec un objectif clair : que votre équipe fonctionne sans nous. Les besoins et les priorités varient d’une entreprise à l’autre. Certaines missions se prolongent, quand la situation le demande. Résultat : une organisation qui ne dépend plus de la présence de quelqu'un pour tenir.

Quand externaliser sa direction commerciale : deux situations, deux façons d’intervenir

La bonne façon d'intervenir dépend de votre point de départ.

Il n'y a pas de directeur commercial en place.

Le poste est vacant, n'a jamais existé, ou un manager a été promu sans accompagnement. Le dirigeant arbitre encore chaque affaire, sans avoir le temps de s'occuper du reste. Dans ce cas, notre directeur commercial externalisé tient la fonction : il pilote l'équipe, installe le cadre et prépare la suite, que ce soit pour l'équipe en place ou pour un futur recrutement.

Il y a un directeur commercial ou un Head of Sales, mais la machine cale.

Pipeline instable, affaires qui traînent, performance qui repose sur deux ou trois profils, croissance qui demande de repenser l'organisation. Le problème n'est généralement pas une question de talent, mais de structure autour de l'équipe. Notre directeur commercial arrive alors avec un regard extérieur : il challenge ce qui existe, structure ce qui manque, anime les équipes aux côtés de la direction, coache les individualités et conseille les dirigeants sur la façon de recruter, d'organiser et de faire grandir la force commerciale au regard de leurs objectifs. Il vient épauler la direction en place, jamais la remplacer.

Les deux situations peuvent d'ailleurs se suivre : un relais le temps de recruter, puis un appui pour que le nouveau directeur prenne ses marques.

Externaliser sa direction commerciale ou recruter un directeur en CDI ?

C'est une question que les entreprises se posent de plus en plus fréquemment. Voici quatre points à avoir en tête pour arbitrer.

L'engagement. Un CDI engage sur la durée, avec ses charges et ses conditions de sortie. Une mission se cadre sur quelques mois, autour d'un objectif défini.

Le délai. Recruter un directeur commercial prend du temps, puis il faut l'intégrer. Une mission démarre plus vite, avec un professionnel déjà opérationnel.

Le risque. Un recrutement raté à ce niveau coûte cher, en argent comme en mois perdus. Le directeur externalisé arrive lui avec une méthode déjà rodée. Et peut accompagner l’entreprise à recruter la bonne personne pour occuper le rôle de directeur commercial en CDI.

Ce qui reste après. Un directeur en poste garde souvent le savoir-faire dans sa tête. Une mission bien menée le laisse ailleurs : dans les processus, les rituels et les managers qui les font vivre.

Le pilotage, pas seulement les ventes

Externaliser sa direction commerciale, c'est avoir recours à l’expertise d’une personne qui pilote à la place d'un directeur, ou qui assiste et conseille celui déjà en place. Dans les deux cas, il structure l'organisation, anime l'équipe au quotidien et transmet aux managers ce qui doit continuer à tourner sans lui. C'est ce que nous faisons chez Ignify, mission après mission.

Vous ne savez pas encore où en est votre machine commerciale ? Notre outil de diagnostic en ligne vous donne une première réponse en quelques minutes. Votre situation ressemble à l'une des deux situations plus haut ? Découvrez Ignify ou prenez rendez-vous avec notre équipe.

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